کالبدشکافی یک شکست رسانهای؛ چرا پویش «۲۵ درجه» توانیر، شلیک به پای خود است؟
در حالی که صنعت برق ایران با ناترازی تولیدو مصرف برق دست و پنجه نرم میکند، انتظار میرود خروجیهای رسانهای نهادهای متولی از جمله وزارت نیرو و توانیر از بالاترین سطح دقت و اثرگذاری برخوردار باشند. اما پویش «۲۵ درجه؛ قرار همدلی» در بیلبوردهای شهری، نمونهای از آلودگی تصویری و بحران معنا در روابط عمومیهای سنتی است.
کالبدشکافی یک شکست رسانهای؛ چرا پویش «۲۵ درجه» توانیر، شلیک به پای خود است؟
در حالی که صنعت برق ایران با ناترازی تولیدو مصرف برق دست و پنجه نرم میکند، انتظار میرود خروجیهای رسانهای نهادهای متولی از جمله وزارت نیرو و توانیر از بالاترین سطح دقت و اثرگذاری برخوردار باشند. اما پویش «۲۵ درجه؛ قرار همدلی» در بیلبوردهای شهری، نمونهای از آلودگی تصویری و بحران معنا در روابط عمومیهای سنتی است.
در اولین نگاه به طرح بیلبورد خطای فاحشی در تداعی معانی» و کُدهای بصری میبینیم .
استراتژی پیام هر المان بصری یک «کُد» است. کُدِ تصویری «لامپ»، در ناخودآگاه جمعی ایرانیان، دهههاست که با پویشهای «خاموشی لامپ اضافی» گره خورده است.
وقتی شعار پویش روی عدد «۲۵ درجه» (که صرفاً مربوط به سیستمهای سرمایشی و ترموستات است) تمرکز دارد، استفاده از «لامپ» به عنوان المان مرکزی، یک خطای استراتژیک در سیستم کدگذاری است که ذهن مخاطب را در مواجهه با این تصویر دچار اختلال می کند و بیننده نمیداند باید لامپ را خاموش کند یا کولر را تنظیم کند. این ابهام، منجر به بیتفاوتی ذهنی شده و پیام عملاً نادیده گرفته میشود.
لازم به ذکر است پویشهای مدرن انرژی، بر پایه تلنگرهای رفتاری طراحی میشوند که مستقیماً به انجام کار مشخص اشاره دارند.
در بیلبورد توانیر تصویرِ یک تکنسین روی یک لامپ غولپیکر، بیشتر شبیه به یک جشن ملی برای اختراع لامپ است تا یک پویش مدیریت مصرف و هیچ «تلنگری» برای تغییر رفتار مصرفکننده خانگی ندارد. این تصویر، مصرفکننده را یک تماشاگر منفعل فرض کرده است که ایستاده و کار تخصصی یک مامور برق را تماشا میکند.
این چیدمان، مسئولیت را از دوش مردم برداشته و به دوش «توانیر» (تکنسین روی نردبان) میاندازد. پیام غیرمستقیم تصویر این است: «ما (توانیر) در حال کار هستیم، شما فقط تماشا کنید». این دقیقاً برعکس هدف پویش (مشارکت همدلانه مردمی) است.
می رسیم به تصویر لامپ که در ابعاد غولآسا از همه آدمهای تصویر بزرگتر است از نظر روانشناسیِ ادراک، حس فراوانی انرژی را القا میکند.
در شرایطی که باید حس «کمیاب بودن» و «ارزش هر کیلو وات برق» منتقل شود، نمایش یک المان نوری عظیم که گویی منبع انرژی بیپایان است، به صورت ناخودآگاه نیاز به صرفهجویی را در ذهن مخاطب سرکوب میکند. مخاطب با خود میگوید: «سیستمی که چنین لامپ بزرگی را روشن نگه داشته، لنگِ چند درجه تغییر دمای کولر من نیست! پس باز هم پیام پویش قبل از شلیک میمیرد.
استفاده از المان های متعدد نشاندهنده حرصِ محتوایی یک طراح آماتوراست.
ونتیجه اینکه وقتی میخواهید «همه چیز» بگویید، عملاً «هیچ چیز» نگفتهاید. علاوه بر این گرافیست آماتور این بیلبورد , موضوع مهمی را نادیده گرفته که مخاطب امروزی که از سواد رسانه ای بالایی هم برخوردار است، نسبت به پیامهای از «بالا به پایین» و رسمی گارد دارد. و این تصویر به جای القای حس «همدلی» حس «تبلیغات دستوری» را منتقل میکند و متاسفانه، طبق اصول روانشناسی رسانه، کمترین ضریب نفوذ را در تغییر رفتارهای داوطلبانه دارد .
پویشهای موفق جهانی (مانند پویشهای کاهش مصرف در ژاپن یا آلمان) بر روی یک المان واحد (مثلاً یک دکمه، یک درجه یا یک حس خنکی) تمرکز میکنند. در اینجا، پیام اصلی (۲۵ درجه) در زیر خرواری از نمادهای بی ربط به مصرف بهینه برق دفن شده است.
«نردبان و لامپ، نمادهای قرن بیستمی صنعت برق هستند. در عصر «اینترنت اشیاء»، «کنتورهای هوشمند» و «تکنولوژیهای اینورتر»، استفاده از نردبان دوپله و لامپ رشتهای برای صحبت از «مدیریت مصرف مدرن»، نشاندهنده عقبماندگی ذهنیِ طراحان پویش از واقعیتهای روز صنعت برق کشور است.
این پویش فاقد «اعتبار فنی» در نگاه مخاطبِ متخصص و آگاه است و صرفاً به عنوان یک یک پروژه رفع تکلیف «تبلیغات محیطیِ بیخاصیت» دیده میشود.
پویش «۲۵ درجه» تابستان ۱۴۰۵توانیر، به جای آنکه یک *«فراخوان ملی برای کنشگری»* باشد، به یک *«نقاشی دیواریِ انتزاعی»* تبدیل شده است. عدم تطابق میان «عینیت تصویر» (لامپ و نردبان) با «ذهنیت پیام» (سرمایش و دمای رفاه)، این کمپین را در رده کمپینهای شکستخورده قرار میدهد که نمونه بارز شکست در ارتباطات بصری با مخاطب است. وقتی «تصویر» ساز مخالف با «شعار» میزند، نه تنها همدلی شکل نمیگیرد، بلکه سرمایه اجتماعی رسانه نیز هدر میرود. توانیر باید پاسخ دهد که نردبان و لامپ، کجای معادلهی تنظیم دمای وسایل سرمایشی و ترموستات کولر قرار دارند؟ و این همان شلیک تیر در تاریکی با کمان اشتباه است .
انتهای پیام
دیدگاهتان را بنویسید